产品不是产品,需求才是产品
标题是我曾经的领导经常对我说的三句话之一。
在曾经的品牌咨询事业中,我会接触到许多甲方客户对自己的产品赞不绝口。可以理解嘛,老板对自己的产品就像爸妈对自己的孩子。
关起门来咋说都行,对外肯定是我家的最好。
在品牌咨询的工作中,我需要解决的首要问题就是:消费者心智中对客户的产品到底有个什么样的认知。这是所有品牌策略解决的核心问题。
在全身心投入到保险经纪事业之后,我对这句话有了2点进一步的感悟:
1,我认为好的产品,客户也认为好吗?
比如这样一款产品,在我看来是一款保障十分全面,保额十分充足,同时保费价格也十分合理的一年期意外险。
但是当我把这个保险计划拿给某个客户看时,她出现了疑虑:
“我全年几乎不坐飞机呀。”
这个不是主要的问题,问题在于她的下一句:
"我觉得这个保障不够充分。"
觉得保额低了吗?没关系,这个产品还有更高阶的配置:
“不是,不是保额的问题,我觉得不够全面的:是这些保障的项目。”
这位客户是一个标准的年轻白领,朝九晚五,岁月静好;收入稳定,但也不是高收入那一拨。平时通过公共交通出行,在一栋略有历史的写字楼里做财务工作。上面这款产品的保障范围和额度尽管十分充分,但是跟她的需求建立了关系吗?并没有。坐飞机跟我有什么关系?自驾车跟我有什么关系?我为什么要为这些跟我没关系的条款付费?
我们一直在说,意外之所以叫意外,因为那是我们意料之外的。我们都不会预想到自己会发生什么意外(尽管有时候第六感是种神奇的存在),而意外险的作用,正是尽可能大的覆盖可能发生的意外,转移意外发生时的多种财务风险。
道理是这个道理,客户也不是不懂。但是没有和她的需求吻合,再好的产品也不是产品,需求才是产品。后来在相同的价格带上,我给她挑选了这样一款产品,这款产品的各方面我自己觉得都不如上面那款:
客户却非常认可。该有的都有,不该有的没有。这款产品不仅在公共交通意外和意外医疗这2个核心条款上没有任何减少,还有电梯意外的责任。并且没有民航客机责任。完全符合她的预期。
“那款产品也挺好,如果我换了工作需要经常出差的话,我一定会买那个。”
为客户挑选素质过硬的产品是基本功,
为客户精确匹配需求才是保险经纪人可以提供的最大价值。
2,单纯的产品比较对客户有意义吗?
我的客户朋友们都知道,之于每个险种我都有一张定期更新的产品对比表,老长的一张。当然这张表不是我一个人整理的,是我们整个团队的协力贡献。在做保险计划时,我也会在每个险种类别里给出几个产品对比,和客户共同选择保险计划。
比如这样的单险种计划:
或者这样的多险种计划:
还有很多计划书的版本,这里就不一一列举。回到本节的论点:单纯的产品比较对客户有意义吗?
有,但是不一定有。
先说有:这是经纪人必须做的工作。如果我们只给客户推荐一款产品,我们和代理人有什么区别呢?更多选择沦为了一个口号或者说辞,而不是真正传达给客户的价值;
再说不一定有:这仍然是一个需求前置的问题。消费者到底需要什么产品?比如当他想给父母买中老年防癌险,我们就给找到防癌险的对比吗?有时候并不是这样的。因为他可能不知道的是:中老年也有医疗险,并且涵盖了恶性肿瘤责任,并且保障范围比防癌险更加全面。
这能怪客户吗?不能。只能怪我们自己在前期没有完成深入而全面的需求沟通。
客户永远正确,这并不是一句奉承。我们自己在生活中也是各个行业的客户,扪心自问,我们在绝大多数的消费行为中需要弄懂所有原理吗?需要了解全行业的数据吗?需要掌握最优的产品组合吗?
站在客户立场,为客户选择保险计划并不是一句空话。
倘若没有做到,反倒是空当了一回保险经纪人。